هل ينجح رهان «نتفليكس» على الإعلانات؟

بعدما انتزعت «نتفليكس» من الشبكات التلفزيونية التقليدية ملايين المشاهدين، تعتزم منصة البث التدفقي العملاقة استقطاب المعلنين من خلال بدئها العمل في تشرين الثاني/ نوفمبر المقبل في 12 دولة بصيغة جديدة للاشتراكات تتيح الإعلانات على شاشتها، آملةً في أن تساهم هذه الخطوة في إنعاش نموها الذي بدأ يشهد تباطؤاً.
وأعرب مدير العمليات في المجموعة غريغ بيترز خلال مؤتمر صحافي الخميس عن اقتناعه بأن خفض سعر الاشتراك سيساهم مع «تحقيق دخل قوي من الإعلانات»، في تمكين المنصة من «تنمية قاعدة المشتركين» لديها. وقال «مع الوقت، سنحقق أرباحاً إضافية كبيرة».
وسيبلغ سعر الاشتراك الشهري الأرخص 6,99 دولار في الولايات المتحدة وسيتضمن إعلانات تبلغ مدة كل منها ما بين 15 و30 ثانية تُبث في بداية البرامج وفي منتصفها.
أما الاشتراكات الأصلية الخالية من الإعلانات فستبقى على سعرها الحالي (9,99 دولار في الولايات المتحدة).
وبهذه الخطوة، سبقت المنصة الرائدة في هذا القطاع منافستها «ديزني +» التي ستطلق اشتراكاتها المتضمنة إعلانات في كانون الأول/ديسمبر المقبل مقابل 7,99 دولار شهرياً، بينما أصبح اشتراكها الأساسي 10,99 دولار.
ولاحظ غريغ بيترز أن انتقال المشاهدين من البث التلفزيوني المباشر إلى البرامج بحسب الطلب عبر الإنترنت «تسارعَ إلى درجة أن البث التدفقي تجاوز في الولايات المتحدة القنوات التقليدية وقنوات الكابل من حيث الوقت الذي يمضيه المُشاهد أمام التلفزيون».
وأضاف «حصة نتفليكس من وقت مُشاهَدة التلفزيون هذا في الولايات المتحدة لا تزال 8 في المئة فحسب، لكنها أكثر من أي محطة أخرى، وهو أمر أعتقد أنه مهم بالنسبة إلى المعلنين».

• 4 إلى 5 دقائق

في الربع الأول من 2022، فقدت «نتفليكس» 200 ألف مشترك في كل أنحاء العالم مقارنة بنهاية عام 2021. وقد تسبب ذلك في انخفاض سعر أسهمها في البورصة بنسبة 25%. وفي آذار/ مارس الفائت، تخلى 970 ألفاً عن اشتراكاتهم في المنصة.
وأعلنت «نتفليكس» التي يتجاوز عدد مشتركيها راهناً 220 مليوناً، عن إجراءين يهدفان إلى كبح هذا التراجع، أحدهما التشدد في مكافحة تشارُك مستخدميها المعرّفات وكلمات السر، ما يتيح لكثر مشاهدة برامجها من دون دفع رسوم اشتراك، والثاني مضيّها بعد طول رفض في فتح شاشتها للإعلانات من خلال توفير صيغة اشتراك تلحظها، وسعيها إلى التعجيل في تنفيذ هذا التوجه.
وما سيلمسه المشتركون في هذه الصيغة عملياً هو وقت إعلاني إجمالي يراوح ما بين أربع دقائق وخمس في الساعة. وستتقلص تشكيلة البرامج المتاحة لهم بنسبة تقرب من 15 في المئة لأن «نتفليكس» لا تستطيع إدراج إعلانات في بعض الأفلام والمسلسلات التي تعرضها بموجب ترخيص.
ولن تتأثر برامج الأطفال في البداية بالإعلانات، أما بعض الأفلام الحديثة، فستكون الإعلانات فيها أطول، لكنها تُعرض في البداية فقط.
وتوقع روس بينيس من «إنسايدر إنتيليجنس» أن يساهم السعر المخفض في «جذب المستهلكين»، «ولكن نظراً إلى أن أياً من مستخدمي +نتفليكس+ لا يرى إعلانات في الوقت الراهن، سيستغرق الأمر بعض الوقت قبل أن تختار نسبة كبيرة من المشاهدين الحاليين هذه الصيغة».
وأكدت مديرة الإعلانات في «نتفليكس» جيريمي غورمان أن المُعلنين، من شركات السيارات الفاخرة إلى مكاتب تنظيم الرحلات السياحية، أقبلوا بكثافة على حجز أوقات إعلانية.

• استهداف إعلاني سلوكي

وسيكون في إمكان المعلنين استهداف فئات دون أخرى بإعلاناتهم، إذ يستطيعون اختيار البلدان ونوع البرامج التي يرغبون في أن تُعرض خلالها (كوميديا أو حركة أو أعمال وثائقية وغيرها ذلك...) وطلب عدم إدراجها في برامج ذات خصائص محددة، كالعنف والعري وسواهما، وفقاً للنموذج السائد أصلاً في التلفزيون التقليدي.
وستجمع «نتفليكس» بمساعدة شريكتها «مايكروسوفت» بيانات شخصية عن المستخدمين، كالنوع الاجتماعي والعمر، وتعتزم اللجوء مستقبلاً إلى ما يُعرف بـ«الاستهداف الإعلاني السلوكي»، أي المستند على تفضيلات المستخدمين، كما عبر الإنترنت.
وقالت جيريمي غورمان إن «المعلنين والمشتركين على السواء رابحون» من هذه الصيغة. وشددت على ضرورة أن تكون الإعلانات متطابقة مع ما يهم المستخدمين الذين يختارون هذه الصيغة من الاشتراكات.
ويتيح تخصيص الإعلانات أيضاً وتوجيهها إلى فئات معينة، فرض أسعارها أعلى على الشركات المعلنة، إذ تحقق الإعلانات الموجهة بدقة إلى شرائح معينة على نطاق واسع عوائد أفضل على الاستثمار.
ولم تعلن الشركة عن أسعار الإعلانات، لكنّ صحيفة «وول ستريت جورنال» نقلت في أواخر آب/ أغسطس الفائت عن مصدر قولها إن المعلنين سيدفعون في البداية نحو 65 دولاراً لاستهداف ألف مشاهد، وربما 80 دولاراً بعد ذلك، وهو سعر يُعتبر أعلى من منصات البث التدفقي الأخرى.
ورجّحت «إنسايدر إنتيليجنس» أن تصل عائدات منصات البث التدفقي من الإعلانات إلى 30 مليار دولار في غضون عامين في الولايات المتحدة وحدها، وربما ضعف ذلك على الأقل على مستوى العالم. وتسيطر «يوتيوب» في الوقت الراهن على السوق.
(أ ف ب)