نيكولاس برايلانتس *
لا شك بأن جائحة كورونا غيّرت السلوك الشرائي لدى العديد من المتسوقين، وأصبح الناس أكثر إدراكاً وإلماماً كيف وماذا يتسوقون، لذا بات من الضروري للعلامات التجارية التكيُف مع هذا التغيير واستخدام المرونة التامة عند تعاطيها مع المستهلكين في إطار تلبية احتياجاتهم. وبما أن واقع الأعمال ليس من السهل تحقيقه، إلا أن التحول الرقمي بات حتمياً ولا بد من تطبيقه وبسرعة فائقة.
تشير أبحاث شركة «فيزا» إلى أن التجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط سوف تحقق نمواً يصل إلى 48.6 مليار دولار بحلول عام 2022 مقارنة ب 26.9 مليار دولار في 2018، بينما تشير دراسة أجرتها «باين أند كومباني» بأن التجارة الإلكترونية في الشرق الأوسط تمثل حوالي 1.9% فقط من إجمالي مبيعات التجزئة مقارنة مع دول متنامية وأسواق أكثر تنافسية.
فمثلاً في الولايات المتحدة أكثر من 15% من مجموع عمليات البيع بالتجزئة تتم عبر الإنترنت، في حين تشير الأرقام إلى أن 20% من عمليات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة تتم عبر الإنترنت، بينما تتصدر الصين ب 50%، وهذا يجعلنا ندرك بأن هنالك شوطاً كبيراً أمام المنطقة وعليها أن تقطعه لكي تحقق النمو في قطاع التجارة الإلكترونية.
ولكن ليس من السهل للشركات أن تدرك كيف يمكنها بيع منتجاتها عبر الإنترنت، وبما أن الأسواق الإلكترونية مثل «أمازون» و«نون» يتنافسان لاحتلال مراكز الصدارة في المنطقة إلا أن هنالك طريقاً آخر يصل العلامات التجارية مع المستهلكين وتسمى «التجارة الإلكترونية مباشرة إلى المستهلك».
ماذا تعني التجارة الإلكترونية للوصول مباشرة إلى المستهلك؟
تعني التسويق الإلكتروني وبيع المنتجات مباشرة من علامة تجارية إلى العملاء الحاليين، والمتوقعين مستقبلاً، دون الحاجة للمرور عبر طرف ثالث، مثل الأسواق، أو الوسطاء، أو الموزعين، أو تجار التجزئة الخارجيين.
وهناك مزايا أساسية لنموذج الوصول مباشرة إلى المستهلك، أولها امتلاك العلامات التجارية والعلاقات مع العملاء بما في ذلك التحكم بتجربة العملاء وأسلوب عرض المنتجات لتبدو استثنائية، وتختلف عن المنافسين.
يجب أيضاً امتلاك بيانات العملاء القيمة - بما في ذلك سلوكهم وتفضيلاتهم وما يرغبون اقتناءه وسجل بنمط مشترياتهم. واهتماماتهم ومخاوفهم فضلاً عن التعليقات والطلب على المنتجات والابتكارات الجديدة.
ولا بد من القدرة على تنشيط الولاء للعلامة التجارية وتحسين العمر الافتراضي للمنتج، وكذلك، السيطرة على التوسع في السوق بشروط خاصة، وزيادة هوامش الربح.
وتحقق العلامات التجارية من خلال البيع المباشرة مكاسب عديدة أبرزها معرفة احتياجات المستهلكين والمقدرة على التواصل معهم دون الاحتكاك المباشر. ومع توفر بيانات ومعلومات المستهلك أصبح بإمكان العلامات التجارية السعي لتحقيق قدر الإمكان تجربة عملاء سلسة ومعرفة احتياجاتهم وتفضيلاتهم، وكيفية تحسين الخدمات وتعزيز ولاء الزبائن.
على الشركات الاستفادة من فرص الوصول من خلال تمكين عملية الوصول مباشرة إلى المستهلك، وهو نوع من نشاطات الأعمال يساعد من خلال إدارة العمليات نيابةً عن الشركة أو العلامة التجارية الوصول مباشرة إلى المستهلك.
وتحرص هذه العملية ليس فقط على تنشيط عملية البيع؛ بل تساهم في جني فوائد عديدة منها، الاقتراب من العملاء، وتعزيز تجربة التسوق عبر الإنترنت من خلال فريق عمل مؤلف من الخبراء المحترفين وامتلاك بنية تحتية جاهزة، وفترة زمنية وجيزة للتسويق، فضلاً عن تحديد استراتيجية أفضل للعلامات التجارية لتحويل قنوات البيع بالتجزئة لتكون إلكترونية وتقديم حلول عملية لزيادة المبيعات وتحسين تجارب العملاء.
كما يساعد نشاط عمل تمكين الوصول مباشرة إلى المستهلك ومن خلال العمل مع العديد من العلامات التجارية في آن واحد إلى الاقتصاد في توفير التكاليف والوقت الإجمالي المدخر، في حين تحتاج الشركات إلى الكثير من المعطيات لتنفيذ قنواتهم الخاصة للوصول مباشرة إلى المستهلكين.
لقد أصبحت جاذبية التجارة الإلكترونية المباشرة مع المستهلك واضحة لدى العلامات التجارية التي ترغب في حماية وتعزيز نهج التسويق والمبيعات لعملائها، من خلال قنوات البيع الخاصة بها، صحيح أن الوصول مباشرة إلى المستهلك يعد خياراً ذكياً للشركات، إلا أنها تمكّن المستهلكين أيضاً من التفاعل مع محتوى حيوي وشخصي والاستمتاع بتجربة ممتازة أثناء التسوق والتركيز بجدية أكثر على خدمة العملاء.
* المؤسس والرئيس التنفيذي ل «سي إن إن بي»
