جددت الحفلات الموسيقية الضخمة التي شهدت سنة 2023 عودتها مع النجمتين تايلور سويفت وبيونسيه، تسليط الضوء على الروابط المربحة بين الماركات ونجوم البوب من خلال الملابس التي يختارها هؤلاء في إطلالتهم على المسرح، والتي توثّقها بدقة المجلات والصفحات الإلكترونية المتخصصة بالموضة.
فالبزة والحذاء اللامعان اللذان اعتمدتهما تايلور سويفت في جولتها الفنية الأخيرة التي تحطّ في باريس الخميس، قد طبعتا ابتكارات «فيرساتشي» و«لوبوتان».
وفي حديث إلى وكالة فرانس برس، تقول مديرة المركز الفرنسي للأزياء المسرحية دلفين بيناسا «إنّ الروابط بين النجوم والموضة ليست جديدة ولطالما كانت قائمة».
قبل مادونا التي اعتمدت في إحدى إطلالاتها الشهيرة سنة 1990 بزة تبرز ثدييها من تصميم جان بول غوتييه، تعاونت نجمات كثيرات مع ماركات عالمية كالممثلة المسرحية سارة برنهارت التي كانت أول «نجمة» عالمية في نهاية القرن التاسع عشر، أو نجمات القاعات الموسيقية في فترة ما بين الحربين العالميتين كجوزفين بايكر.
وتلاحظ دلفين بيناسا تسارعاً في هذه الظاهرة منذ ستينات القرن الفائت عندما انتشرت موسيقى البوب، مع نجوم من أمثال إلفيس بريسلي وأساليب موسيقية ك«يي-يي» في فرنسا، فضلاً عن ظهور فكرة الملابس الجاهزة وانتشار جهاز التلفزيون في أنحاء العالم.
وتشير بيناسا إلى أنّ «الملابس والإكسسوارات هي وسيلة لتحقيق شهرة» بالنسبة إلى المغنين، معددةً أمثلة في هذا الإطار بينها فستان أديت بياف الأسود القصير ونظارات إلتون جون المذهلة. وتوضح أنّ بعض الفنانين كليدي غاغا «يستخدمون الأزياء كوسيلة لإيصال أفكار معيّنة».
أما العلامات التجارية، فترمي من خلال تعاونها مع الفنانين إلى تحقيق أهداف مرتبطة الموضة.
ومن الأمثلة على التأثير الكبير للملابس التي يختارها النجوم، زيادة في مبيعات قبعات رعاة البقر ذات المرايا أو المرصّعة بأحجار الراين (ستراس)، كتلك التي اعتمرتها بيونسيه في جولتها الغنائية «رينيسانس»، بنسبة 1.601% في الولايات المتحدة ودول عدة من أوروبا الغربية في أغسطس /آب 2023، بحسب موقع «كلارنا» للتكنولوجيا المالية.
وفي الشهر نفسه، أشارت شركة «لانشمتريكس» التكنولوجية المتخصصة في البيانات إلى أنّ اعتماد بيونسيه في إحدى إطلالاتها تصميماً لألكسندر ماكوين سجّل مبيعات لدار الأزياء ب7.7 مليون دولار، في حين حققت فيرساتشي 6.3 مليون دولار بفضل ارتداء تايلور سويفت أحد تصميماتها.
وفي يوم واحد، بيعت كامل كمية فساتين من تصميم ديفيد كوما عبر موقعه الإلكتروني بعدما ارتدت النجمة تصميماً مماثلاً. وارتفع عدد متابعي صفحة كوما الرسمية عبر إنستغرام بنسبة 53% في الشهر الذي تلا حفلتها الأولى.
واستفادت ماركة «دي سكويرد 2» بدورها من اختيار النجمات لتصميماتها. ويقول المصممان دين ودان كاتين «بالنسبة إلينا، لا يكمن الهدف في تحقيق مبيعات عالية فقط، بل بظهور الملابس إزاء التعاون مع فنانة شهيرة».
وخلال جولة «إيراس تور»، ضاعفت تايلور سويفت الملابس التي اعتمدتها (13 قطعة في المتوسط)، وارتدت فساتين طويلة عند تأدية أغانٍ من نوع الكانتري، واعتمدت البزات المرصعة بالترتر في أعمالها من نوع موسيقى البوب، فيما اختارت الفساتين الفضفاضة المريحة مع موسيقى الفولك.
