- 7.3 % حصة سوق الإعلان
- 38 مليار دولار الإيرادات في 2022
إعداد: هشام مدخنة
أدت عروض «أمازون» المتزايدة لملايين العلامات التجارية في سوق التجزئة للإعلان على منصتها، إلى جانب تقلص إمكانات الاستهداف في «فيسبوك» نتيجة تغييرات في سياسة الخصوصية لهواتف «أبل»، إلى إعادة تنظيم كبيرة في سوق الإعلانات الرقمية.
صعود تاريخي
حتى عام مضى، لم تكشف «أمازون» حتى عن حجم نشاطها الإعلاني والمقدار الذي تجنيه من البائعين، تاركة تخمين ذلك للمحللين والمستثمرين. إلى أن أفصحت الشركة مؤخراً عن إيرادات سنوية ضخمة لقسم الإعلانات بلغت 38 مليار دولار لعام 2022، منها نمو بنسبة 19% على أساس سنوي في الربع الرابع عند 11.6 مليار دولار.
في غضون ذلك، أبلغت «ميتا»، الشركة الأم ل«فيسبوك»، عن انخفاض سنوي في الإيرادات، للمرة الثالثة على التوالي، وبنسبة 4% للربع الأخير لتصل إلى 32.2 مليار دولار. فيما تأثرت «جوجل» بدرجة أقل بتحديثات «أبل»، وسجلت شركتها الأم «ألفابيت» نمواً في الإيرادات بنسبة 1% إلى 76 مليار دولار، لكن أعمالها الإعلانية لا تزال تحت تأثير التباطؤ الاقتصادي الأوسع.
ونتيجة لذلك، قفزت «أمازون» إلى المركز الثالث في سوق الإعلانات الرقمية العالمية، بحصة 7.3%، وفقاً ل «إنسايدر إنتليجينس». ومع ذلك، يبقى رائد البيع الإلكتروني بعيداً عن عملاقي السوق «جوجل» و«فيسبوك»، اللذين يسيطران على 28.8% و20.5% على التوالي من صناعة الإعلانات في العالم.
إعادة تخصيص الميزانيات
وتأكيداً لنمو سوق الإعلان الرقمي في «أمازون»، زادت كثير من الشركات حجم انخراطها في الترويج لبضائعها على المنصة العام الماضي، ومنها على سبيل المثال، شركة «لوفتي» Loftie للساعات الذكية ذات المنبهات المخصصة، التي حققت في موسم عطلات 2022 أعلى أرقام مبيعات في تاريخها الممتد لخمس سنوات على الرغم من الاقتصاد الأمريكي الباهت ومخاوف الركود المستمرة.
ويعزو ماثيو هاسيت، المؤسس والرئيس التنفيذي للشركة ذلك إلى قرار إعادة تخصيص ميزانية الشركة التسويقية، وخفض الإنفاق على «فيسبوك»، لأول مرة، مقابل زيادته على «أمازون». وقال: «الكثير من الأشخاص بدأوا التسوق عبر أمازون، وعلينا أن نكون هناك».
لم تقطع «لوفتي» إنفاقها التسويقي على «فيسبوك» أو «جوجل»، لكنها غيّرت قوانين اللعب لمصلحة «أمازون». وخلال أيام تسوق «بلاك فرايداي» في نوفمبر/ تشرين الثاني الماضي، رفعت الشركة ميزانيتها التسويقية للإعلان عبر «أمازون» إلى 10%، من «الصفر» قبل عام. وخفّضت في المقابل إنفاقها على «فيسبوك» و«إنستغرام» إلى 40% من 71%. لكنها زادت الإنفاق على الإعلان عبر «جوجل» من 29% في موسم عطلات 2021 إلى 50% العام الماضي.
تحديثات «أبل»
وأضاف هاسيت بأن إعلانات «فيسبوك» لم تعد تعمل بشكل جيد منذ تحديثات «آي أو إس» المرتبطة بالخصوصية والتتبع، والتي أجبرت الكثير من المستهلكين على حذف تطبيق «لوفتي» من هواتفهم، إضافة إلى خسارة مجموعة كبيرة من العملاء المحتملين، وبالتالي لم يعد بإمكان الشركة استهداف الأشخاص بشكل موثوق. على عكس «أمازون»؛ حيث يؤتي عمل «لوفتي» ثماره بعد أن أسهم الإنفاق الإعلاني بتحقيق إيرادات قياسية بلغت 250 ألف دولار على مدى أربعة أيام في عطلة الأعياد.
في الأثناء، أشار استطلاع حديث لبنك الاستثمار الأمريكي «كوين» بخصوص مشتري الإعلانات، أن «أمازون» كانت الإجابة الأكثر شيوعاً للمستجيبين لدى سؤالهم عن المنصة الإعلانية التي ينفقون عليها بخلاف «فيسبوك» و«جوجل». وبأن هناك اهتماماً واسعاً بين المعلنين لتنمية ميزانياتهم في «أمازون» لعام 2023.
مثل «لوفتي»، كان على تاجر التجزئة «روبن غولف» أيضاً الابتعاد عن «فيسبوك» في الترويج لنوادي الغولف والمعدات ذات الصلة. وقال الرئيس التنفيذي بيتر مارلر: «العام الماضي، بدأنا الاستثمار بشكل أكبر في أمازون، وحولنا الميزانية بعيداً عن فيسبوك وجوجل باتجاه أمازون؛ حيث ارتفعت مبيعاتنا هناك بنحو 600% في عام 2022».
ميل أمازون أم البائع؟
إن الاعتماد على «أمازون» له عيوبه أيضاً، فالشركة التي تعد قوة مهيمنة في مجال البيع بالتجزئة عبر الإنترنت، يمكنها صنع نجاح العلامة التجارية أو فشلها بناءً على أدائها. وهذا بحد ذاته أمر محفوف بالمخاطر، لأن «أمازون» لديها نشاطها التجاري الخاص والمتضخم، الذي يطرح بانتظام منتجات تتنافس مع البائعين على المنصة.
وبهذا الصدد أكد رئيس التسويق في شركة «مانا هيلث» للمنتجات الغذائية ريان فارمر، أن الشركة تعمل على زيادة تواجدها على «أمازون»؛ حيث خصصت المزيد من ميزانيتها الإعلانية للموقع منذ تغييرات «iOS»، مع خطط لمضاعفة مخصصاتها في عام 2023 من أقل من 10% الحالية. لكنه أبدى بنفس الوقت قلقه بخصوص الولاء للعلامة التجارية، وقال: «إنه ليس عميلنا، إنه عميل أمازون».
بدوره قال ريان فلانغان، الرئيس التنفيذي لشركة تسويق التجارة الإلكترونية «Nuanced Media»، «إنه مع نمو الأعمال الإعلانية في أمازون، تزداد المنافسة أيضاً لطرح النسخ الممتازة والمرئيات. مضيفاً أن الشركات التي لا تستثمر في إعلانات أمازون تفقد بشكل أساسي حصتها في السوق، لأنها لا تدافع عن نفسها».
أمام «أمازون» الكثير من العمل في المستقبل للمحافظة على جاذبية عروضها الإعلانية للعلامات التجارية. وحتى مع ارتفاع النفقات والمخاطر المرتبطة بهذه العلامات، فإن «أمازون» مستمرة بتقديم قيم كافية تتجاوز ألم ذلك الخطر.
